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創(chuàng)意人一思考，“上帝”就發(fā)笑（下）
作者：佚名 時(shí)間：2002-5-27 字體：[大] [中] [小]
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好創(chuàng)意是“走”出來(lái)的
創(chuàng)意人還是一個(gè)行動(dòng)者。
為“找”創(chuàng)意，他們要把鞋底走穿。
不是說(shuō)去游山玩水，而是主張創(chuàng)意人或者在出差時(shí)，或者在游山玩水時(shí)，或者甚至在上班時(shí)，都要多走走，多看看。看什么？看超市里的產(chǎn)品是不是跳；看煙紙店的老板是不是怨；看城市或鄉(xiāng)村里的媽媽最關(guān)心的話題是什么；看少男少女們最近又有了什么讓他們眉飛色舞的新玩意兒……
德國(guó)大眾有一條廣告片，講的是一位狀似腦子短路的男子，他喜歡隨時(shí)隨時(shí)地研究門研究蓋子，上班的路上甚至看見(jiàn)垃圾筒的蓋子，他都要開開來(lái)看一看。似乎象是怪僻，但他實(shí)際上是大眾汽車的車門設(shè)計(jì)師，他把生活當(dāng)中每一項(xiàng)給人們帶來(lái)便利的門或蓋子的設(shè)計(jì)都用到了大眾汽車的車門設(shè)計(jì)上。
我們常講要BIG IDEA， BIG IDEA是從哪里來(lái)的？是從廣告人的上帝—群眾中來(lái)的，就象毛主席締造新中國(guó)的第一步，來(lái)源于他走遍了中國(guó)廣袤的農(nóng)村，找到了“農(nóng)村包圍城市才能奪取城市”這一BIG IDEA一樣�！皬娜罕娭衼�(lái)，到群眾中去”，老人家的教誨，我們創(chuàng)意人不能丟！
回過(guò)頭來(lái)說(shuō)說(shuō)奧妙這個(gè)品牌。
奧妙在2000年很成功，銷售額是1999年的4倍。客戶很高興，因?yàn)閵W妙占據(jù)了洗衣類產(chǎn)品市場(chǎng)第一的地位；消費(fèi)者很高興，因?yàn)樗麄冇X(jué)得奧妙變實(shí)惠了，廣告變好看了；我們這些廣告人也很高興，因?yàn)闉榱藠W妙的重新定位，我們幾乎跑遍了大半個(gè)中國(guó)，如今有了回報(bào)。
可以說(shuō)，奧妙的成功是“走”出來(lái)的。不走到中小城市甚至農(nóng)村，你不會(huì)知道價(jià)格地那部分消費(fèi)者有多敏感！你也不會(huì)看到正是因?yàn)槟切┫M(fèi)者有限的消費(fèi)能力，才給了假冒產(chǎn)品那么多的機(jī)會(huì)�。ㄎ覀兩踔量吹竭^(guò)假冒的奧妙洗發(fā)水�。┧�?shī)W妙在2000年變得更加親民。體現(xiàn)在創(chuàng)意上，就是非常簡(jiǎn)單，但極其有效的“只要三塊五哦”和一群形象可愛(ài)又具有超強(qiáng)潔力的，會(huì)幫你洗衣服的小人（CLEAN TEAM）。
沒(méi)有很炫的所謂“創(chuàng)意”，也不“奢望”拿什么廣告獎(jiǎng)，但是奧妙就是這樣“走”出了一個(gè)市場(chǎng)銷售的奇跡。我想這也是真正的廣告公司和專業(yè)的客戶每天都在奢望的結(jié)果。
中國(guó)古代讀書人求取功名要“讀萬(wàn)卷書，行萬(wàn)里路”，對(duì)創(chuàng)意人而言，這也是必須做的功課。我要求我的創(chuàng)意部里的每一位同事都能夠把自己當(dāng)成一個(gè)AE，或者PLANNER，我絕對(duì)禁止他們跟客戶提案賣IDEA的時(shí)候僅僅使用諸如“好看呀”、“好玩呀”之類的字眼，告訴客戶你的IDEA是“走”出來(lái)的，他們會(huì)愛(ài)聽(tīng)的。
好創(chuàng)意不是“獎(jiǎng)”出來(lái)的
創(chuàng)意人更是一個(gè)售貨員。
他要象牢記“沒(méi)飯吃就會(huì)餓死”那樣，牢記所說(shuō)的每一句話，用的每一種色彩都是為了幫客戶建立品牌、銷售產(chǎn)品。
很奇怪有些廣告人—甚至是創(chuàng)意總監(jiān)的層面—一頭扎進(jìn)各類獎(jiǎng)項(xiàng)的評(píng)選而不能自拔，仿佛不拿兩個(gè)獎(jiǎng)就不足以體現(xiàn)他們的身價(jià)！
想一想誰(shuí)在支付我們超過(guò)社會(huì)平均收入很多的薪水？誰(shuí)讓我們能夠在頂級(jí)寫字樓舒適的環(huán)境里工作？近看是客戶，歸根到底是消費(fèi)者。
對(duì)客戶而言，廣告人拿人錢財(cái)，就得替人消災(zāi)，不能幫客戶完成銷售，你玩不久；對(duì)消費(fèi)者而言，他們是真正掏錢養(yǎng)活廣告人的“上帝”，廣告不做給消費(fèi)者看，你還玩什么？
進(jìn)這個(gè)圈子近10年，從文案做到創(chuàng)意總監(jiān)，我和我的同事自詡還是有一些好創(chuàng)意的。比如“清新爽潔不緊繃”的碧柔，“想喝就喝三得利”的三得利飲料，“只要三塊五”加上“CLEAN TEAM”的奧妙，“爸爸的牙齒有點(diǎn)黃”的潔諾……
我們幾乎沒(méi)有拿到過(guò)大獎(jiǎng)，但上述的每一次創(chuàng)意都能形成社會(huì)大眾談?wù)摰脑掝}，有些廣告語(yǔ)從6年前開始流傳至今。
更重要的是因?yàn)槲覀冇行У貛椭蛻暨_(dá)成銷售業(yè)績(jī)和品牌建立，所以我們每年都能得到客戶的嘉獎(jiǎng)。
影界有所謂“票房毒藥”和“票房甜心”的說(shuō)法，我想我們目前大概算是下里巴人喜歡的“甜心”一類吧？
然而對(duì)目前中國(guó)廣告圈內(nèi)的評(píng)獎(jiǎng)，我個(gè)人有這樣的困惑：
評(píng)獎(jiǎng)的標(biāo)準(zhǔn)是什么？
廣告的本性又是什么？
藝術(shù)？
市場(chǎng)？
創(chuàng)意人一思考，“上帝”就發(fā)笑。
“上帝”在笑什么？“上帝”在笑我們創(chuàng)意人不著邊際、不論市場(chǎng)的所謂思考。他懲罰我們的手段很簡(jiǎn)單和直接：捂緊錢包，拒絕消費(fèi)。
創(chuàng)意人應(yīng)該警惕，否則餓死沒(méi)飯吃。
就此打住。也許上帝正在笑我！(王放)